Marcas en el mercado de productos lácteos

En términos generales, la comercialización de productos en su presentación definitiva tiene varias etapas: la producción o importación, la distribución mayorista, la distribución minorista y la compra por el consumidor. Desde que comenzaron a desarrollarse los supermercados, hace ya más de cincuenta años, su participación en el mercado minorista ha ido aumentando constantemente, lo que parece haberse acentuado últimamente. Este desarrollo ha sido hecho a costa de los establecimientos tradicionales, que han disminuido en número e importancia. Los supermercados han ampliado paulatinamente el ámbito de su operación, con lo que atraen al consumidor, poniendo a su disposición muchos de los artículos que necesita, en un solo lugar. Más consumidores generan más ventas, y este aumento de escala trae consigo un incremento del poder de compra del supermercado a sus proveedores, lo que le significa muchas veces la posibilidad de establecer unilateralmente las condiciones en que adquiere acceso a los productos que va a expender. Esto se hace más evidente en el caso de proveedores relativamente pequeños, especialmente si cuentan con instalaciones específicas que les impiden producir algo diferente a lo que producen y cuya sola alternativa a vender a un supermercado es cerrar. No obstante lo anterior, hay proveedores grandes que tienen también una posición dominante. Es este caso los supermercados no pueden imponer sus condiciones libremente y en ocasiones deben llegar a tratos que no les parecen convenientes, a la luz de lo que obtienen en general. Ésta es una de las razones por las cuales se ha recurrido a la presencia de "marcas propias" de los supermercados, que les permiten establecer una competencia más fuerte al poder de negociación de los proveedores más importantes. La existencia de marcas propias en sí no atenta contra la libre competencia; sin embargo, ellas pueden ser usadas de manera que sí introduzcan distorsiones, como puede ser el caso de que sus envases sean parecidos a los de productos de la competencia, lo que genera confusión en el consumidor. De la misma manera, aprovechando la diversidad de productos que se vende en un supermercado, éste puede estar tentado a vender sus productos de marca propia muy baratos e incluso por debajo de lo que le cuestan, recuperando esa pérdida en las ventas adicionales de otros productos que adquiere el cliente que llega atraído por las ofertas. Sin duda que esto también puede hacerse con productos de marca, sobre todo si se considera la operatoria de los supermercados, en que el costo de estas "ofertas" recae normalmente en el proveedor. No obstante, es mucho más fácil hacerlo con un producto de marca propia, que sólo depende del propio supermercado. Esta situación afecta al resto de las marcas que se expenden en el supermercado, de empresas grandes o pequeñas, y perjudica también a comerciantes de menor tamaño, incluso supermercados más chicos, que no pueden competir, porque les es imposible repartir las pérdidas que se generan en la "oferta", dado su volumen más escaso de operación y su menor diversidad de productos. A menudo los productos con marcas propias del supermercado son elaborados por empresas pequeñas o medianas capaces de producir con buena calidad y a un costo competitivo. Para ellas este proceso tiene algunas ventajas que les justifica el producir con la marca del supermercado y no con una marca propia que muchas veces no tiene un nombre conocido. Sin embargo, también algunas empresas relativamente grandes se interesan por producir con marca de un supermercado. Al elaborar directamente para el supermercado, la industria no tiene por qué incurrir en algunos gastos de importancia. Entre ellos pueden citarse la publicidad general e interior del supermercado; el pago de rápel o derecho para estar dentro del supermercado, especialmente en espacios de privilegio; el pago de la reposición y de las mermas. De esta manera, el productor puede rebajar su precio al supermercado y aumentar su producción como no podría hacerlo si tratara de vender con su marca. Por su parte, el consumidor sale también favorecido, al menos en el corto plazo. Según declaraciones de la Asociación de Supermercados de Chile (ASACH), "la venta de productos con marcas propias no persigue imitar productos, sino busca introducir elementos de mayor competencia, tanto en la industria de la distribución como en la de abastecimiento." Si bien en términos generales esto puede ser verdadero, para un producto específico el aparecimiento de una marca propia fácilmente puede convertirse en un elemento distorsionador, sobre todo considerando qué proporción de las condiciones en que se comercializa un producto depende del propio supermercado. No obstante lo anterior, el fenómeno de las marcas propias, así como antes el de los supermercados, ha nacido en Chile para permanecer. En países desarrollados, especialmente en aquéllos donde hay una gran concentración en el mercado, alcanza una importancia que en el extremo supera el 50% de las transacciones de los supermercados. Lo importante no es tanto que existan las marcas propias, sino que se comporten en conformidad con las características que debe tener un mercado competitivo. En las líneas siguientes se dará un rápido vistazo a las principales marcas que se pueden encontrar en el mercado chileno de lácteos, especialmente en los supermercados. Es notorio el incremento que se ha ido produciendo en la cantidad de productos disponibles y en la diversidad de sus presentaciones, de modo que a veces resulta difícil tomar una decisión de compra. La marca del producto puede cobrar especial importancia en el momento de elegir, creándose una verdadera "fidelidad" del consumidor, en el caso de que éste haya quedado en general contento con la calidad del producto que hasta ahora ha obtenido. Sin embargo, esto opera también al revés, lo que implica que un producto de marca debe tener mucho cuidado de mantener su calidad, porque la confianza del consumidor perdida en una mala compra puede no ser recuperada jamás. En el supermercado coexisten productos que se presentan con la marca de fabricantes nacionales de variado tamaño, pero en general grandes, con productos de marcas extranjeras, importados directamente por el supermercado o por distribuidores mayoristas, y con productos nacionales o importados producidos especialmente para el supermercado y expendidos por éste con su propia marca. Ejemplos de esto se presentan a continuación. En general, las grandes y más tradicionales empresas del sector lácteo comercializan sus productos con sus propios nombres o a lo más con marcas de industrias que han incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusión. Algunas de ellas son sacadas de circulación por un tiempo variable, y otras en forma definitiva. En el caso de Soprole, también comercializa productos con marcas Pirque y Dos Álamos, adquiridas a las empresas de los mismos nombres. Como segunda marca estuvo produciendo la leche fluida UHT con marca Dos Álamos. Igualmente produce la leche en polvo con marca ULA, que proviene de una antigua planta de la V Región, marca que también utiliza para un yogur de precio inferior en envase de 1lt (este último agrega un rótulo de Dannonino, mientras se termina un saldo de envases en poder de la compañía). Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a productos de pocas calorías (quesillos y yogur). Nestlé, en su momento, vendió yogur y leches UHT con marca Leche Sur, proveniente de su adquisición de las plantas y marcas de Lechera del Sur. Cabe recordar que la compra de esta empresa permitió a Nestlé Chile rotular algunos de sus productos con la denominación "La Lechera", tal como lo venía haciendo en otros países. En el caso de una leche condensada, usa también la marca Lech e Sur. Nestlé tiene muchas marcas, como Nido, Milo, Trencito, Ideal, Svelty. Respecto de Nido, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca, el consumidor extrapola su imagen de producto de calidad, originada en la tradicional leche en polvo. Cabe hacer notar, por otro lado, que en la actualidad Nestlé no produce directamente la leche fluida UHT que lleva su marca, la cual es elaborada para ella por la firma Surlat, con algunos equipos cedidos por la compañía suiza y otros de propiedad de la empresa chilena. Aparte de su nombre institucional, la Cooperativa Colún tiene una segunda denominación en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca asimilarse a un producto de tipo más artesanal. Recientemente ha incluido entre los productos con esta marca a un yogur en envases plásticos de 125 gr y 1 lt y una leche pasteurizada en bolsa plástica, para venta en la X Región. Además utiliza múltiples marcas en quesos. El grupo Watt§s, además de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida en la compra de la Cooperativa Agrícola y Lechera de Osorno. Coexisten las dos marcas en productos como leche UHT, leche en polvo (que también se envasa en cilindros de 1 kg, con diferentes tipos de fortificación de vitaminas y minerales, y como leche Purita, ambas con marca Calo). Adicionalmente produce yogur en envase de 1 lt, con igual marca. La empresa Quillayes tiene un menor tamaño que las anteriores, pero presenta una amplia gama de productos de calidad, tanto con su marca premium Quillayes (quesos frescos, maduros y especiales) como con su segunda marca Campobueno (queso chacra, gauda, chanco y mozzarella). Además produce yogures y bebidas lácteas con la marca francesa Yoplait, con la que tiene un acuerdo de franquicia. La empresa Lácteos Frutillar, ex Cafra, está produciendo leche UHT con su propia marca y también para la marca Campo Lindo, de la familia Bada, con la cual se distribuyen otros muchos productos alimenticios, principalmente en los supermercados Montserrat. Surlat produce varios lácteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y yogur, a lo que ha agregado leche UHT, mantequilla y quesos. Estos últimos fueron producidos originalmente por Lácteos Puerto Octay, con marca Surlat, pero en la actualidad los fabrican directamente en las instalaciones arrendadas a Vialat en Victoria. En los próximos meses la producción de quesos se trasladará a Loncoche, luego que las instalaciones de Loncoleche fueran arrendadas bajo la forma de "leasing". Surlat tiene una alta capacidad de proceso para leche UHT, a cuya producción dedica más de la mitad de la leche adquirida a productores. Ésta se vende en parte con marca Surlat, pero también con marca Nestlé y con marca propia de los supermercados Líder. Vialat elabora productos lácteos con marca Parmalat (leche UHT, quesos, yogur y leche en polvo), pero también tiene otras marcas: Copalca (mantequilla) y Calán (yogur). También con marca Parmalat expende leche UHT producida por Milkaut, empresa argentina en la que hasta hace poco tiempo tuvo participación. Las principales industrias productoras de quesos (Colún, Soprole, Mulpulmo, Cuinco, Quillayes, Chilolac) están presentes en el mercado con sus marcas. A ellas se agregan unas 100 empresas, algunas de ellas de tamaño equivalente o incluso mayor que las anteriores, que están en el mercado con su nombre o producen para terceros. En general, los quesos provenientes de queseras más pequeñas se venden en los llamados "mercados centrales" y locales de menor tamaño, pero también tienen presencia en algunos supermercados, principalmente regionales. En el mercado nacional están presentes productos con marcas de industrias chilenas, pero elaborados en el extranjero. Entre ellos pueden citarse la leche UHT Parmalat producida en la Argentina por Milkaut, y algunos lácteos con marca Lech, tales como leche UHT de Conaprole (Uruguay) y margarina proveniente de Brasil. En la actualidad los supermercados nacionales presentan una amplia variedad de productos lácteos, de diferentes marcas, algunas más conocidas que otras. Entre ellas se encuentran muchas veces marcas propias del supermercado. A continuación se incluyen algunos ejemplos, que no pretenden ser exhaustivos del tema. Las marcas más comunes pertenecen a las cadenas DyS y Cencosud, pero también las tienen Unimarc y algunos supermercados regionales. Los elaboradores de estos productos son empresas chilenas, aunque igualmente las hay argentinas, uruguayas, brasileñas y peruanas. El grupo DyS presenta tres marcas: Líder, Ekono y ACuenta. Éstas se utilizan para todo tipo de productos, entre ellos los lácteos, en los que es más común la marca Líder. En leche UHT hay dos fuentes: la empresa Surlat, que la fabrica con diferentes tenores grasos, y la industria argentina Sancor. La misma Surlat produce el yogur Líder, que alguna vez fue aportado por Soalva. El queso y la mantequilla de esta marca y Ekono son producidos por Mulpulmo, en tanto la leche en polvo es de Williner, de Argentina; la leche condensada, de Itambé, de Brasil, y la leche concentrada es proporcionada por Gloria S.A., empresa peruana. La misma empresa Williner produce leche en polvo para la marca ACuenta. Relacionada también con el grupo DyS se puede citar la marca Don Leo, perteneciente a Agrícola Panquehue S. A., con la cual produce queso de vaca la empresa Mulpulmo y queso de cabra la empresa Chevrita. Cencosud también presenta una oferta variada en su marca Jumbo, con mayor presencia de fabricantes extranjeros. Es así como sólo el yogur Jumbo es elaborado por una compañía chilena: Quillayes de Peteroa. En tanto, la leche UHT Jumbo es elaborada por Milkaut, de Argentina; la leche en polvo es producida para Jumbo Argentina, que la envía hacia nuestro país; la leche concentrada también es de Gloria S.A., en Perú, y, al igual que en la leche en polvo, existe un dulce de leche hecho para Jumbo Argentina que se exporta hacia Chile. Unimarc tiene una marca propia y expende también productos que responden a la integración con otra empresa del mismo grupo: Agrícola La Esperanza, con su marca Lech. Una parte de los productos lácteos frescos, como yogur y leche cultivada, es producida en la VI Región de Chile, con marcas Unimarc y Lech. El queso chanco Unimarc, en cambio, es elaborado por Agrícola de la Cruz, empresa relacionada con una gran quesería de la X Región. La leche UHT es fabricada por Conaprole, de Uruguay, tanto para la marca Unimarc como para Lech. También se expende una margarina hecha en Brasil. En el caso de los supermercados regionales, puede citarse el queso con la marca Bigger, elaborado por Agrolácteos Cuinco, en la X Región. Aparte de las marcas propias de los supermercados, existen también marcas de otras empresas comerciales que son producidas también por la industria lechera establecida, tanto dentro del país como en el extranjero. Ejemplo de esto son los casos de Lácteos Puerto Octay, que vende con su marca, pero también ha elaborado quesos para empresas del sector cecinero, como PF, La Preferida y otros, y Dos Castaños, que igualmente vende con su marca y produce para Mödinger. Mulpulmo produce quesos y mantequilla para Cecinas Winter y Productos Fernández, y quesos Rumey, para Ariztía Comercial Ltda. PF también importa productos con su marca desde la Argentina. Existen en el mercado varias marcas extranjeras, algunas de las cuales corresponden a las mismas industrias que producen artículos con marcas propias para nuestro país. Entre ellas pueden citarse la leche UHT y los quesos de Conaprole, de Uruguay; la leche UHT, los quesos y el dulce de leche de Sancor, de Argentina; la leche en polvo Los Silos y productos Ilolay, de Williner, Argentina. En el yogur ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con esta marca o similares eran producidos en Chile por Soprole. Sin embargo, el uso de esta marca y otras relacionadas fue discutido a nive l de tribunales. Hoy el yogur Danone se está importando desde la Argentina, donde se produce en una fábrica que es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogurísimo y Activia. Esto podría ser sólo una solución transitoria, debido a su alto costo, y el yogur de esta marca podría comenzar a producirse nuevamente en Chile, aunque ahora en forma directa. En cambio, la marca Yoplait, también francesa y de gran importancia mundial en la producción de lácteos frescos, está representada en Chile por la empresa Quillayes, que mantiene una licencia vigente para la producción de yogur, leche cultivada, petit-suisse y postres. Al mismo tiempo esta empresa importa directamente quesos finos de Australia (BEGA, principalmente Cheddar), Francia (Président y Bel), España (queso manchego García Baquero) y Brasil (Schreiber y Menú), que se venden con sus respectivas marcas. También entre los quesos debe hacerse mención de los variados productos Santa Rosa, de la francesa Bongrain, que se traen desde Francia y países del Mercosur. Asimismo deben citarse los quesos crema Philadelphia, de Kraft Foods (EE.UU.) Como se dijo en un principio, la descripción que se ha hecho no es exhaustiva, sino sólo pretende mostrar la complejidad del tema que se esconde tras los productos que se exponen en un escaparate. Cada marca representa un esfuerzo por ganar, mantener y acrecentar una participación en el mercado y normalmente individualiza un producto relativamente estable, de características que pueden ser reconocidas por un potencial cliente que, a partir de ellas y considerando su precio, decidirá o no su adquisición. Una marca implica no sólo el desarrollo del producto, sino además todos los esfuerzos para darlo a conocer, prestigiarlo y, sobre todo, venderlo, que en última instancia es lo que busca una empresa. Actualmente en los lácteos hay una competencia fuerte. Las facilidades que existen hoy para mantener un producto en buenas condiciones y la diversidad de productores hacen que esta competencia sea un difícil desafío, en que muchas marcas y muchos productores quedan en el camino. El esfuerzo en la producción de calidad al menor precio posible es la mejor receta para permanecer vigente. Sin embargo, el prestigio de una marca también ayuda, independientemente de quién elabora realmente el producto, pues es la marca la que determina quién aparece como responsable ante el consumidor final. De esta manera, productores desconocidos pueden obtener una parte del mercado que no serían capaces de ganar directamente, al amparo de una marca de renombre, o alternativamente pueden ir en forma lenta consiguiéndose un espacio y prestigiando paulatinamente su propia marca: son modos diferentes de iniciar el desarrollo que toda empresa busca. Y ya conseguido ese desarrollo, se puede poner énfasis en la propia marca, pero también se puede aumentar el volumen de ventas, produciendo con una marca ajena. Son todas estrategias que cada empresa debe utilizar según le parezca que pueden contribuir a su desarrollo. Lo importante es que reine un ambiente de respeto y transparencia, en que todos los elementos sean conocidos, de manera que las decisiones del consumidor puedan ser tomadas con plena conciencia, al mismo tiempo que todos los que intervienen en las diferentes etapas desde la producción hasta la distribución y venta final reciben el aporte a que legítimamente tienen derecho, sin que medien los abusos que se hacen posibles por el distinto poder de negociación. Victor Esnaola Lewis