Situación del mercado de flores de corte en Chile en 2007.

Una de las mayores limitaciones que se encuentran al analizar el mercado de flores cortadas en nuestro país es la poca disponibilidad de información estadística de consumo individual y demanda agregada de flores. Tampoco existen estudios actualizados que permitan dar cuenta de las tendencias recientes del consumo de flores o del potencial que podría representar el mercado interno para los floricultores chilenos, dado que el énfasis de la acción oficial ha privilegiado la conquista de mercados externos como estrategia de agregación de valor al productor y, por ende, las instituciones públicas han dado preferencia en años recientes a la realización de estudios de demanda en el exterior. Sin embargo, la apreciación cambiaria del peso en relación al dólar ha hecho que el mercado interno se presente más atractivo, con lo cual la tendencia de producir para el mercado nacional se ve reforzada, a la vez que las importaciones de flores manifiestan una tendencia creciente. Esto señala la conveniencia de contar con estimaciones actualizadas del tamaño del mercado interno, dado que los datos de producción no se actualizan anualmente, sino cada diez años, a partir del Censo Agropecuario, y que, además, el principal mercado mayorista que opera en Chile no lleva registros de volúmenes transados ni de precios.¹ Para estos fines, ODEPA ha realizado un estudio de evaluación de la importancia y dimensión del mercado interno, que servirá a instituciones públicas como ODEPA, INDAP y FIA para orientar sus trabajos e instrumentos, así como a un amplio espectro de florícultores dedicados al abastecimiento del mercado interno, una de cuyas debilidades mayores ha sido la poca orientación al mercado y el desconocimiento de las preferencias y comportamientos de los consumidores chilenos. Como consecuencia de la favorable evolución de la economía chilena en las dos últimas décadas, ha habido cambios en las pautas de consumo, y tanto el incremento de las importaciones de flores como el aumento del número de puestos de venta en el Terminal de Flores de Santiago son indicadores de una demanda interna en expansión.² El estudio referido³ ha permitido conocer algunas características, pautas y tendencias del consumo interno de flores de corte en la actualidad: Existe un predominio de mujeres entre los compradores de flores. Los consumidores de flores - sin consideración de sexo - compran flores de manera relativamente frecuente: una alta proporción de los consumidores las compra por lo menos una vez al mes - independientemente del nivel de ingresos - y una parte de ellos lo hace en unas 4-5 ocasiones al año. Del porcentaje de consumidores de flores que las compran menos veces, la mayoría lo hace porque piensa que las flores son muy caras o porque no las tienen presentes como una opción de consumo. En ambos casos, la estrategia correcta es dar a conocer la importancia de las flores en la vida de las personas (publicidad sectorial), así como mostrar que la relación precio - calidad - satisfacción de las flores no tiene igual y no puede ser comparada con otros productos relacionados, por el contenido emocional y estético que ellas poseen. En cuanto a los motivos de compra, los hombres adquieren flores para regalarlas, mientras que las mujeres las compran para adornar los espacios que ocupan (casa, oficina). Entre los consumidores que compran flores para regalarlas, la mayoría lo hace porque piensa que las flores son más elegantes o románticas (hombres, preferentemente) o bien por el gusto por las flores que tiene la persona a quien se desea agasajar. En ese sentido, se entiende la importancia que hombres y mujeres dan al color y a la resistencia de la flor (su calidad), así como a su presentación general, como características más observadas a la hora de comprar flores. En palabras de comercializadores de flores: "la mujer quiere que [la flor] dure; el hombre, que impresione". En cuanto a los canales de venta, los kioscos de flores, así como las florerías establecidas, son por lejos los lugares más recurrentes en los cuales los consumidores compran flores. En segundo lugar de importancia quedan los supermercados o los cementerios. En regiones la compra en cementerios es mucho más importante que todas las demás categorías. La compra en supermercados es más relevante en la Región Metropolitana, y la tendencia se intensifica en los segmentos ABC1, por sobre los demás estratos socioeconómicos. Respecto a las flores más compradas, destacan las rosas, seguidas por el clavel y el lilium. Nuevamente, la separación por estratos muestra facetas interesantes: Aun cuando predominan las flores tradicionales, tanto hombres como mujeres compran también flores que están fuera de esta categoría. Esto se acentúa en el estrato ABC1, cuyos miembros buscan mayor originalidad y variedad. Los claveles son las flores preferidas en los segmentos D y E, en regiones más que en la Región Metropolitana. Son muy utilizados cuando se visita un cementerio o se asiste a un funeral. En todos los segmentos el gasto fluctúa entre $1.500 y $5.000 por ocasión de compra. Sin embargo, es en el segmento ABC1 donde se encuentra la mayor cantidad de consumidores dispuestos a pagar más de $5.000. Adicionalmente, en los hombres el factor precio es menos importante y están dispuestos a pagar una mayor cantidad de dinero por las flores que compran. Un hecho destacable es que sólo el 35% de los consumidores se muestra satisfecho con la atención de los vendedores de flores. Esto es un factor que se debe tomar en cuenta, teniendo en consideración el contenido estético y emocional de las flores, por lo cual se requiere contar con personal entrenado y con conocimientos específicos, a fin de entender al consumidor y promover el hábito del consumo de flores. Los consumidores de flores no las compran de manera casual, sino que realizan compras premeditadas en la mayoría de las ocasiones. En otras palabras, la adquisición de una flor no es una compra de impulso. Cuando adquieren flores, los consumidores lo hacen en general en forma de ramos. Sin embargo, las mujeres, y principalmente en el segmento ABC1, compran también flores sueltas, dado que las usan para decoración y la personalización de los espacios. De acuerdo a los datos de la 5ª Encuesta de Presupuestos Familiares del INE (1997), se observa que las familias destinan entre 0,8% y 0,25% del gasto mensual a la compra de flores; es decir, hay un nivel bastante constante de demanda de flores, con dos peaks de demanda en mayo y noviembre, debido a la ocurrencia de dos fechas importantes para las personas: el Día de la Madre y el Día de Todos los Santos. (precios ajustados a octubre 2007) Mes Proporción del gasto Gasto tipo mensual Agosto 0,13 $ 821,4 Septiembre 0,11 $ 685,9 Octubre 0,12 $ 789,2 Noviembre 0,25 $ 1.516,2 Diciembre 0,12 $ 904,9 Enero 0,10 $ 6 70,9 Febrero 0,09 $ 585,7 Marzo 0,09 $ 647,9 Abril 0,08 $ 524,9 Mayo 0,15 $ 1.074,5 Junio 0,09 $ 532,3 Julio 0,11 $ 551,3 Fuente: Estudio Odepa, con información de la 5ª Encuesta de Presupuestos Familiares INE, 1997.  Ante la perspectiva de una demanda concentrada, parece conveniente que se desarrollen las capacidades técnicas para ajustar de mejor forma la oferta de flores, de modo que no se produzcan variaciones de precios tan significativas ante el desabastecimiento del mercado nacional en los meses de invierno. Además, la industria debería crear la necesidad en los consumidores no habituales de flores, que representan entre un 30 y un 40% de los consumidores de flores del país, a fin de incrementar el volumen de ventas en aquellos meses en los que no haya fechas clave para los consumidores. Esto se podría lograr a través de la implementación de una estrategia de posicionamiento de las flores más allá del ámbito de algunas festividades, relacionándolas de manera más importante, por ejemplo, con la decoración. El efecto en este caso sería doble: primero, permitiría suavizar la curva de demanda mensual, aumentando el consumo de flores en otros meses, fuera de mayo o noviembre; segundo, haría más rentable la introducción de tecnologías que permitan la provisión constante de flores al mercado, intentando controlar los períodos naturales de siembra y cosecha, que determinan la alta variabilidad de precios detectada en el análisis (cultivos forzados). Sobre la base de los datos de gasto efectivo familiar de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE y los antecedentes de número de familias por quintil de ingreso de la CASEN, el estudio estima una demanda actual, que asciende a cerca de 36.000 millones de pesos o 71 millones de dólares (véase tabla 2). Tabla 2. Estimación de la demanda actual por flores en Chile Quintil de ingreso % del gasto en flores Gasto anual efectivo ($) Número de familias Gasto anual total efectivo I 0,13 2.955 851.514 $ 2.515.948.771 II 0,12 4.152 853.912 $ 3.545.357.671 III 0,12 5.939 852.695 $ 5.064.206.416 IV 0,11 8.323 854.892 $ 7.115.111.819 V 0,12 20.913 850.543 $ 17.787.301.593 Total 4.263.556 $ 36.027.926.270 Gasto total en US$              US$   71.288.785 Fuente: ODEPA, a partir de información de la Encuesta de Presupuestos Familiares (INE) y la Encuesta de Caracterización Económica (CASEN) Se proponen los siguientes supuestos para la estimación del potencial de la demanda de flores: Existe un aumento no proporcional en la frecuencia de compras de los consumidores, de acuerdo a la cantidad de veces que ya adquieren flores en un año y al nivel socioeconómico en el que se ubican. Se supone además que no existe un aumento en la frecuencia de compra en aquellos consumidores que ya adquieren flores una vez por semana. Tal aumento se produce en todos los niveles socioeconómicos, pero de manera menos pronunciada en los estratos D y E. La razón es simple: ninguna estrategia de marketing lograría que consumidores de muy bajos ingresos aumenten sus niveles de gasto a un nivel muy superior al que ya tienen. Considerando los demás niveles socioeconómicos, la frecuencia de compra aumenta de acuerdo a la distribución en la tabla 3, donde se observa un aumento de 31% en la frecuencia total de compras. Categorías Número de comprasal año Número de comprasbajo estrategiade marketing Todas las semanas 52 52 Al menos una vez al mes 12 24 Cada 2 ó 3 meses(4 a 6 veces por año) 6 12 Cada 4 ó 6 meses(2 a 3 veces por año) 3 6 Una vez al año 1 3 Total 74 97 Fuente: Estudio ODEPA, sobre la base de información primaria de consumidores de flores de las regiones de Valparaíso, Bío Bío y Metropolitana  Aplicando los supuestos antes explicitados, el grupo socioeconómico que más expandiría sus compras es el C3 (41%). Suponer esto no se encuentra demasiado alejado de la realidad. El segmento C3 ha tenido una importante expansión del gasto durante los últimos años, motivada principalmente por la extensión del uso de tarjetas de crédito de grandes tiendas y supermercados. Los segmentos C2 y ABC1 también se suponen aumentando su gasto, pero en una proporción menor. Así, si se estima un gasto total en flores cercano a los 71 millones de dólares (equivalentes a cerca de 36.000 millones de pesos) y se aplican los crecimientos estimados a cada uno de los quintiles de ingreso, se puede obtener una proyección de la demanda total del mercado. Tal cálculo se muestra en la tabla 4, y constituye la estimación del potencial de demanda, el cual se incrementa en un 24% adicional; es decir, el mercado interno de flores podría elevarse a cerca de 45.000 millones de pesos (equivalente a 88,6 millones de dólares, a un tipo de cambio de $ 505), a través de la implem entación de acciones específicas de promoción de consumo. Quintil de ingreso Gasto efectivo Factor decrecimiento Demanda potencial I $ 2.515.948.771 8,8% $ 2.738.254.517 II $ 3.545.357.671 41,2% $ 5.006.696.002 III $ 5.064.206.416 31,2% $ 6.646.614.228 IV $ 7.115.111.819 22,0% $ 8.681.794.690 V $ 17.787.301.593 22,0% $ 21.703.903.530 Total $ 36.027.926.270   $ 44.777.262.967 Gasto total en US$ US$ 71.288.785   US$ 88.601.177 Crecimiento esperado del mercado:     24,3% Fuente: elaboración propia Las estimaciones realizadas sobre el potencial del mercado interno de flores reflejan el importante aporte que puede realizar una estrategia de marketing que apunte fundamentalmente a incrementar la frecuencia de consumo de flores entre grupos objetivo, más que a aumentar el gasto por ocasión de compra, por flores más costosas o con mayor valor agregado. La consecuente variación de la demanda se traduce en una expansión del mercado en casi un cuarto de su actual nivel, tan sólo aumentando la frecuencia de compra en un 30%, cuestión perfectamente alcanzable con las estrategias de marketing apropiadas. El análisis de la información primaria permite, además, visualizar algunos sectores en los que se puede expandir el mercado de manera más importante: Estrato ABC1: la expansión en este segmento debe ser el principal eje de la estrategia de esta cadena. Es en él donde se dan los mayores espacios para innovar, introducir nuevos productos y generar mayor valor agregado. Es el segmento de la población con los mayores ingresos y, por tanto, donde se encuentra el mayor gasto. La expansión del mercado debe lograr además que los consumidores menos recurrentes tengan una mayor cantidad de información, para que tengan presentes a las flores como opción de compra. Aprovechamiento de nuevos canales comerciales. Ningún consumidor declaró en la encuesta haber comprado flores por Internet. Otros segmentos socioeconómicos que se pueden expandir con fuerza son el C2 y el C3. Los datos de la encuesta muestran que estos sectores compran flores con poca frecuencia y que una de las principales razones por las cuales esto ocurre es porque "se les olvida o no tienen presente la compra de flores". En la medida que las opciones de gasto de estos segmentos se sigan expandiendo y se generen estrategias de posicionamiento de las flores, es posible aumentar el valor agregado generado por la industria. Respecto a la incursión de Chile en el mercado externo, las exportaciones de flores se han mantenido discretas y estables durante los últimos seis años, alcanzando un rango entre US$ 3,9 y 2,9 millones. Estados Unidos y Holanda son sus principales mercados de destino, y las especies enviadas de mayor importancia en los últimos años han sido lilium, calas, tulipán y peonías (tabla 5). Productos Volumen  Valor (miles de US$ FOB) 2005 2006 2007 2005 2006 2007 % 07/06 Total       20.273 26.520 28.606 7,9 Bulbos en reposo vegetativo 44.229 95.865 9.308 9.926 21.876 25.312 15,7 Bulbos de lilium 42.209 92.751 8.658 9.240 20.561 22.254 8,2 Bulbos de tulipán 1.150 457 460 134 72 1.934 2.598,0 Bulbos de cala 199 931 43 181 440 564 28,1 Los demás bulbos  672 1.726 147 371 803 559 -30,4 Bulbos en vegetación o en flor 31.655 10.300 0 6.163 1.530 0 -100,0 Bulbos de lilium 26.425 972 0 5.636 221 0 -100,0 Bulbos de tulipán 4.445 9.328 0 488 1.310 0 -100,0 Los demás bulbos 785 0 0 39 0 0   Flores de corte (toneladas) 539 398 498 4.183 3.114 3.295 5,8 Lilium 310 173 146 1.659 809 832 2,9 Tulipán 19 10 14 154 91 139 53,0 Peonías 35 68 58 558 875 453 -48,2 Clavel  2 3 15 13 11 27 151,1 Rosas  0 0 0 0 0 0   Liatris 7 1 0 30 9 0 -100,0 Limonium 0 0 0 0 0 2   Orquídeas 0 0 1 0 0 20   Calas 0 0 57 0 0 791   Otras flores de corte 166 143 207 1.770 1.318 1.030 -21,9 Fuente: ODEPA con información del Servicio Nacional de Aduanas. Sujetas a revisión por IVV. Volumen en miles de unidades en 2005 y 2006, toneladas en 2007. Las exportaciones de flores de corte en 2007 tuvieron un buen desempeño relativo en términos de cantidades, registrando en el año calendario 2007 un 25,2% de incremento con respecto al año anterior. Sin embargo, los resultados en términos de valor son más moderados, con un aumento de sólo 5,8% en el mismo período. Es un incremento que, si bien moderado, implica que se retoma la evolución positiva de las exportaciones y es un signo alentador frente a la caída de 25% observada en el año anterior (2006 en relación a 2005). Este crecimiento es empujado por el buen comportamiento que manifiestan en el último año los tulipanes, los claveles, las otras flores (que incluyen a proteas, ranúnculos, Leucadendron, entre las principales) y las calas, que en 2007 ya representan el segundo ítem de exportación después de los lilium, habiendo sobrepasado en valor a las p onías. También hay que destacar el incremento en los envíos al exterior de claveles, una especie normalmente destinada al consumo interno. Las exportaciones de flores de corte se mantuvieron concentradas en unas pocas empresas exportadoras, entre las que destacan Chilfresh Ltda., Floricultura Novazel S.A. y BOPAR S.A. Es de esperar que, con una mayor especialización productiva y desarrollo tecnológico, también la exportación experimente un desarrollo y se verifique la entrada de nuevas empresas al negocio, aunque la competencia en los principales mercados de destino es muy activa. En este sentido, la búsqueda de una ventaja competitiva para la producción nacional parece ser el único camino de crecimiento. Por localización y costos, claramente Colombia, Ecuador, Israel y Kenya son serios competidores, tanto en el mercado de EE.UU. como en el europeo, por lo cual el planteo de una fuente de ventajas competitivas resulta ser de alta prioridad para el sector florícola exportador en la actualidad. País Volumen (kilos netos) Valor (US$ FOB) 2005 2006 2007 Var.07/06 (%) 2005 2006 2007 Var. 07/06 (%) Part.2007 (%) Holanda 219.591 207.819 307.099 47,8 1.696.294 1.326.345 1.822.260 37,4 55,3 EE.UU. 299.638 153.804 162.344 5,6 2.364.903 1.582.022 1.331.412 -15,8 40,4 Japón 0 27.845 11.111 -60,1 0 155.714 88.748 -43,0 2,7 Argentina 0 0 15.135   0 0 27.480   0,8 Terr brit.en América 0 95